До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К определенному типу товара внутри, категории (электронные пишущие машинки)? К специфичным моделям (портативные электронные пишущие машинки)? К конкретной марке (марка «Канон»)? В литературе по маркетингу существует большая путаница на эту тему, причем имеется тенденция рассматривать все эти различные уровни товаров совместно под предлогом, что любой товар в той или иной форме изменяется со временем. Не отбрасывая другие возможные области применения модели жизненного цикла, мы полагаем, что наибольшую полезность модель ЖЦТ представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Как было показано в предыдущей главе, именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла. поскольку объект анализа точно определен: товар. рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок товара соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая - глобальным спросом и его детерминантами. При определении объекта анализа - класса рынков товара - возникает еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Это важный вопрос. В первом случае именно ЖЦТ определяет, какую стратегию принять на каждой фазе жизненного цикла; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют ЖЦТ (Dhall and Yuspeh, 1976). Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории товаров или одной марки различен. Жизненный цикл рынка товара Для рынка товара, или для товарного класса, ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого - это, с ОДНОЙ СТОРОНЫ, неконтролируемые переменные среды И, С ДРУГОЙ СТОРОНЫ, маркетинговое давление отрасли. Главными из неконтролируемых факторов являются прежде всего эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров. Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существования очень длительных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту. Однако ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических или других изменений, подобных наблюдаемым в часовой промышленности, в текстильной и кожевенной отраслях, в металлургии и т. д. В дополнение к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора также влияет, как мы видели выше, на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм приводит к возникновению рынка и развивает, его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели ЖЦТ, действительно, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов (Rink and Swan, 1979). Жизненный цикл торговой марки На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос. Он, очевидно, определяется развитием базового рынка, но к нему добавляется фактор конкуренции: соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке могут наблюдаться марки в стадии упадка, и наоборот. Генеральный директор фирмы «Проктер энд Гэмбл» не верит в модель жизненного цикла и ссылается на марку «Тайд» (Tide), которая была выпущена в 1949 г., а в 1976 г. все еще находилась в стадии роста. На самом деле на протяжении своего 29-летнего существования эту марку модифицировали 55 раз, чтобы лучше приспособить ее к изменениям рынка: к навыкам потребления, характеристикам стиральных машин, новым тканям и т. д. (Day, 1981, р. 61). Ясно, что жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке. Хинкл (Hinkle, 1966) изучил эволюцию 275 марок пищевых товаров, косметики и домашних принадлежностей.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Детерминанты жизненного цикла товара
До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К определенно...


• Концепция жизненного цикла
Сторонники данного подхода считают, что на основе этапов жизненного цикла товара могут быть объяснены современные торговые связи между странами, во всяком случае при обмене готовыми изделиями. Согласн...


• Отражение жизненного цикла материалов
Как отмечалось выше, материалы являются основой для изготовления продукции, выполнения работ и оказания услуг. Это ткани, металл, дерево, мука, сахар, хлопок и т.п. Их учет ведется на соответствующ...


• Ограничения модели жизненного цикла
В восприятии модели ЖЦТ аналитиками рынка нет единодушия; некоторые из них прямо и просто рекомендуют отказаться от этой концепции (Dhalla and Yuspeh, 1976). Обоснованные критические замечания указыва...


• Стратегические следствия жизненного цикла
Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выд...